尽管大家已经养成了数码产品优先选择电商平台的习惯,但在购买冰箱,洗衣机等白色家电时,线下渠道的影响力依旧不容小觑:和价格透明的线上渠道相比,线下渠道通常意味着更高的“讲价空间”,同时安装和售后服务也更有保障。除此之外,线下渠道购买家电也能让用户在购买之前亲眼看看产品的外观、颜色与尺寸,可以更准确地根据家装条件选购。

  不过在2022年8月23日天猫手机App更新后,线下渠道这个最“核心”的优势已被线上渠道追平:在最新版本的天猫App中,用户可以使用手机AR技术,在家“预览”新电器了。

  其实利用AR技术辅助购物并不是天猫的首创:早在iOS 11发布时,国际连锁家具品牌宜家家居(IKEA)就发布过AR预览软件IKEA Place,这个App利用了iOS 11中的ARKit,可以将特定经过3D化的家具以AR的形式展现在用户手机上。此外,由于ARKit提供了深度和距离计算的API,因此IKEA Place在2017年就能正确处理AR家具在遮挡情况下的前后关系。

  随着苹果ARKit日渐成熟,越来越多购物软件加入了AR购物的功能。比如Nike推出了“AR试穿”的功能,允许用户“提前上脚”;Apple Store也推出了AR预览,让用户可以预览电脑放在桌面的样子。可以说单单在入局时间上,天猫AR刚刚入局就已经落后了。

  那么天猫AR购物又能凭借出色的体验后来居上实现反超呢?从小雷的实际体验来看,天猫的AR购物还有不少的改进空间。

  首先,天猫并未针对AR选购推出专门的App,这意味着支持AR与不支持AR的商品全都混合在一起显示。此外,并未所有3D化后的商品都支持AR选购,所以在天猫App的商品中,根据对AR支持的情况我们可以将商品分为三个类型:

  第一类:商品未经3D建模,无3D选项卡,无法进行3D预览与AR预览;第二类:商品经过3D建模,有3D选项卡,可以进行3D预览但不可AR预览;

  但在当前天猫App的界面中,App并未提供三个阶段的筛选功能,在商品列表中我们无法判断某款商品是否经过了3D化。此外由于第二阶段和第三阶段的商品同样拥有3D标签,在加载完3D模型之前我们也无法判断这款商品是否支持AR预览。在给用户的第一体验上,天猫App做得还不够好。

  而IKEA Place本身就是IKEA专为AR选购开发的App,App内提供的商品全部都完成了3D建模与AR适配,不存在点开之后看不了情况。此外,IKEA Place也支持多款商品的同时预览,可以在单一AR场景中渲染多个位置的多个家具,在实用性上略胜一筹。

  不过在实用性上,天猫App也有一个值得表扬的小细节:天猫App在AR选购家电时可以同步显示家电的准确尺寸数据。考虑到现阶段手机AR的精准度还有待提升,我认为天猫App的做法更为稳妥。

  尽管如此,但和IKEA Place等拥有丰富AR经验App相比,天猫App也有自己的短板:由于天猫App的方案不依赖深度传感器,因此在AR预览中无法判断商品的深度信息,存在AR“穿模”的情况。相比之下,IKEA Place的AR预览加入了深度信息与遮挡探测的设计,在使用时可以更轻松地和周围环境互动。

  从小雷的体验中不难看出现阶段天猫App的AR体验还停留在早期阶段,无论是AR效果还是AR的商品覆盖率都有待提升。但不要忘记天猫和IKEA、Nike或Apple有着本质的不同:其他品牌都只需要对自己品牌的产品进行AR适配,而AR化所使用的产品信息和建模品牌在品牌内部就能协调到位。

  但天猫App是一个第三方销售平台,并不直接与产品接触,即接触不到商品的建模数据也决定不了第三方品牌是否加入AR选购的阵营当中。而就现阶段呈现出来的效果来看,AR选购对消费者的吸引力还不足以转化为消费者真实的购买动力,但将产品3D化带来的额外成本确实实打实的,因此现阶段支持AR选购的天猫商品还是少数,天猫的AR选购大计还有很长的路要走。

  但从另一个角度来看,布局AR确实能为天猫带来新的爆点。作为一个依靠大家电、3C数码产品打响名气的电商平台,京东在3C数码家电这块确实拥有着自己的一套打法。凭借京东自营的“正品保证”与更高效的京东仓储物流系统,精通在3C数码领域已经建立了巨大的优势。

  AR选购作为天猫在家电领域的最新尝试,就在售前环节与京东成功打出了差异化。以小雷和身边同事、朋友的购买习惯为例:由于店铺设计、客服效率等原因,大家的售前环节通常不会在京东平台上进行,在购买过程中京东通常只作为下单的渠道。

  而天猫AR选购的出现不仅丰富了天猫平台的售前流程,同时也让天猫与京东打出了差异化。京东以高效下单和派送为主,而天猫则以丰富的售前服务作为招牌。对于品类更丰富的天猫来说,AR选购这项功能完全可以脱离大型家电的限制,向更多品类进军。

  比如今年早些时间,天猫就推出了利用AR技术试衣的演示,只要设备支持,用户在下单之前就能提前试看衣服上身的效果。此外,AR技术也可以反向辅助消费者选择合适自己的尺码,优化购物体验。

  更早之前的AR试妆也是同样的道理。由于化妆品拥有特殊的退换货机制,试妆对化妆品选购来说至关重要。自2020年至今,新入驻天猫的美妆品牌已经超过6000个。尽管美妆市场出现整体下滑的现象,但根据淘宝天猫大快消事业部总经理梦姑的说法,虽然遭遇了阶段性阻碍,但中长期看,中国化妆品产业增长的大趋势不会变。

  而AR技术的出现与应用为整个美妆行业带来了全新的销售机遇,在天猫的技术支持下,品牌能以更低的成本将产品“直接”展示给消费者,同时消费者也能更直观地了解产品特性,这种双向匹配的销售途径能以更低的成本提供类似线下销售途径的购买体验,自然可以为品牌带来更多的曝光空间与转化机会。

  虽然说现阶段天猫的AR选购还显得有些“简陋”,但AR领域无数成功的先例已经向我们展示了AR在互联网销售行业的巨大潜力。只要天猫能继续加大AR领域的投入,未来天猫将有望以AR技术重新定义“线上销售”。

  注:文/雷科技互联网组,文章来源:雷科技(公众号ID:leitech),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

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