最近,露华浓出现的频率有点高,从频频传出破产的消息,到正式申请破产保护,再到公布上半年财报,其动静总会引起注意(

  数据显示,上半年露华浓销售额9.22亿美元(约合人民币62.13亿元),同比下降2.14%。净亏损为3.43亿美元(约合人民币23.18亿元),亏损扩大109.29%。

  对此,露华浓方面表示,营收下降主要是因为报告的净销售额下降、毛利率下降。可见,露华浓的亏损程度还在持续扩大,这么多年过去,终于要及时止损了。

  实际上,早在今年6月,其总裁曾透露,或许这是最后一次财报。言语之中,尽是破产重组的预告。那么,当辉煌走到尽头,露华浓又该何去何从呢?

  露华浓公司于1932年在纽约成立,一度是美国第二化妆品生产商,其产品十分丰富,包含彩妆、护肤品、美发产品、香水等等,主要业务有露华浓及伊丽莎白·雅顿品牌,还有投资组合部门、香水部门。

  实际上,无论是过去还是现在,人们最熟悉的还是露华浓这一品牌,对中国消费者来说更是如此,露华浓在1996年进入中国市场之后,很长时间里口碑都不错,经典口红色号经常卖到断货,但到了2014年,它突然宣布正式从中国市场退出,2016年,又神秘回归。

  哪怕是公司处于破产边缘之际,仍然是露华浓力挽狂澜起到作用,上半年,其销售额达3.683亿美元(约合人民币24.76亿元),同比增长5.6%,而其他品牌则是同比下降。

  鲜为人知的是,露华浓看似平平无奇,却一度是许多品牌的“眼中钉”,欧莱雅当年收购了美宝莲,第一时间就是将其与露华浓直接对标,由此可见,在过去,露华浓的声量和影响力是很大的,不然哪会被欧莱雅“盯上”呢?分明是劲敌般的存在。

  此后,凭借着欧莱雅强大的实力,美宝莲一步两步超越露华浓,为赢得中国市场份额,逐渐开启电视广告、路演等模式,不到两年的时间就成为家喻户晓的品牌。然而,那时的露华浓尚未意识到危机的到来,依然沿用老一套,以为“酒香不怕巷子深”,殊不知,对手已经远远将自己抛在身后了。

  与前期对比起来,令人唏嘘不已。1997年,露华浓在上海开了中国首家形象柜,第一个月的销售额就高达60万-70万元。之后露华浓信心满满,在北京、广东、陕西等地开了专柜,西安世纪金花柜甚至创造了单月100万元的销售额。然后,它还进入300多家屈臣氏门店,据悉,露华浓当时入驻的均是A类店,实力方面真的不容小觑,经营得风生水起。

  有一说一,露华浓的产品品质确实不错,口碑一旦形成,就不怕没顾客来了,特别是不沾杯的口红,在当时简直是业界一大突破。

  成也口红,败也口红。正如我们所看到的那样,长期以来,除了露华浓口红,其他产品并不被熟知。在小编看来,这一切的背后,还与经营策略有关。

  事实上,在1997年,中国消费者对美妆的兴趣度并没有很高,而露华浓却在这时引进更多品类,比如,香水、高端洗发水、电动发梳,六百元左右的电吹风等等。显然,放在当时是很难有市场的,高价高端根本就行不通。

  1999年开始,其品类更是越做越多,但定位却愈发不清晰,以至于直到如今,人们能够记住的产品也只有口红。也就是说,露华浓在中国市场最风光也只是两年而已。

  后来的亏损事件,大家应该都清楚,几乎每年都是严重亏损,财报显示,2019年至2021年,露华浓的净亏损为10.5亿元、41.19亿元、13.77亿元。其中,2020年竟然亏了41.19亿元,简直是天文数字,尽管一再尝试调整,但已经覆水难收。

  似乎无论从哪个角度看,露华浓都“没救”了。需要注意的是,这与中国市场其实没多大关联,因为中国市场份额最多只占10%,问题还是出在内部,品牌老化、产品创新不足、市场定位不清晰等老问题,并没有从根源上得到解决,反而越积越多。

  总而言之,露华浓被昔日对手一一抛下,可惜中蕴含着必然,就这样成为了时代的眼泪,也是没办法的事。

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