如何准确判定新商标和老商标的价值?深圳市三人行管理咨询有限公司首席咨询李桉华老师认为,商标是产品的标识,是视觉识别系统的组成部分,在产品没有成为品牌还不具有品牌能力之前,无论是新商标还是老商标其价值都不是很大,若说有价值更多体现的是产品文化,和理念以及定位等的呈现,还有对消费者的视觉感官。

  奢侈品代工的工厂其生产工艺是很高的,奢侈品牌品产可以卖到2000元,代工厂同样的商品自己的商标只能卖500元,这就是商标和品牌的差距。因此判定新老商标的价值的本质是基于品牌价值,如果一个商标能与品牌更好的匹配其价值就会更高,而不是商标诞生的早晚。

  商标是个容器外壳,要装填和承载很多内容。用户的信任、了解和喜爱偏好,都会促成对该产品的优先选择,这就是品牌价值,不论是价钱多贵还是用时间去等待都是值得的,比如苹果手机和LV的包。

  品牌价值并不是花更多钱就能代表的,用户即使能够了解产品从生产到销售的全链条,完全同样的产品用户也会大概率选择品牌产品。因为所有的交易都是有成本的,一个品牌之所以成为品牌,是因为在品牌建设中投入了更多的努力。从利润上来看,品牌生产的成本会更低,而获得利润却更高。

  新老商标是一个产品标识的前后递延,可能是设计和理念的迭代,也可能是重新定位的结果。无论哪个,首先要衡量下商标和产品结合之后的品牌价值,用户更认可哪个?这个商标的价值就更高,这是判断商标价值的基本面。

  商标多以LOGO和多重感官呈现,是VI视觉识别系统的重要环节。商标离开产品价值就会降低,一个好的商标不仅要好看好记,更要便于传播,构成这个能力的就是品牌符号。阿迪达斯的三个斜杠是视觉符号,华为手机的铃声和电脑开机Inter的响声是听觉符号。康师傅牛肉面的味道是嗅觉味觉符号。

  品牌符号是品牌标识的体现,是一种抽象化能力使之成为用户的理解力和记忆力。商标置于产品之中,当商标具有品牌标识能力这个商标的价值就会提高,也就是商标有了一定的品牌价值能力,这也是评判新老商标价值的一个标准。

  一个品牌一定是有差异化内核的,细分用户并确定目标客群,并为目标客群制定差异化的产品和服务,这是品牌内涵。说到性价比想到小米手机,白领会想到苹果手机,沃尔沃汽车会想到安全感等等,差异化使品牌与众不同更具有内涵意义。

  左一:著名品牌营销专家 李桉华老师 左二:著名咨询专家 许元德老师 右一:著名咨询专家 王海兵老师

  用户对品牌很大程度是一种情感认可,江小白在细分市场中确定年轻人群体,通过讲故事和情感营销与年轻人产生共鸣,这是品牌的情感价值,而每瓶酒上的一个小贴士又激发了更多话题。

  讲故事是品牌的能力,产品典故、历史故事和文化传承、能与消费者产生互动的故事都可以讲,从而加深情感价值。随着互联网推动商业效率的提高,品牌的价值也在不断重构,老字号、老品牌和新产品往往处于同一纬度,只要用着还不错就会点评传播。

  不知名品牌的信任价值也会逐步建立,传统时代宝洁等品牌营销模式开始式微,因此今天经常能看到三只松鼠、元气森林、不知名但口味很好的餐饮等后起品牌的成长。虽然时代和消费习惯在变,品牌信任价值也在逐渐淡化,但情感价值却一直存在并且越来越重要,这就是品牌反应和共鸣。

  品牌是一个容器,装载着消费者的了解、信任和喜爱偏好。一个好的品牌具有溢价能力,品牌卖的贵就是这个原因,消费者愿意为此多付费。商标是品牌容器中的一个元素,懂品牌的人很清楚商标不是品牌,可以说如果没有品牌内容商标只是一个设计作品,新商标也好老商标也好。

  如果只在作品设计或者诞生早晚的维度去衡量,这两种商标的价值都不大,顶多是哪个更好看,哪个更具有产品理念和文化属性,哪个有更多创造者情感而已。不过商标和产品如果两者能结合判断,在经过前述品牌价值、品牌标识和内涵、品牌情感共鸣的梳理,新商标还是老商标哪个更有价值心中也会有了清晰的认识。

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  德不配位,必有灾殃。德行天下,以信而致远。最后,著名品牌营销专家,曾服务于世界顶尖咨询公司,现深圳市三人行管理咨询有限公司首席咨询李桉华老师,送出迅速成交法的16字箴言:调整频道、投其所好、了解需求、送上解药。这16个字箴言非常重要,悟是缘分是根本,愿您在定向精准营销这条路上,越走越宽越走越远,最终实现诚信式迅速成交。