最近,联想收购IBMPC业务,购买其“Think”的商标使用权;前段时间,恒生电脑公开拍卖自己的品牌,要将商标转让出去;同时,重庆出现“商标超市”的新闻也屡见于报端……

  最近,联想购买IBM的“Think”使用权一事,在村内外都引起一阵不小的轰动,类似这种商标转让的现象近几年也是屡见不鲜,但无论作为商标的投资方还是转让方,企业都决不能盲目和冲动,务必理性面对。

  记得可口可乐公司的老总曾说过,“如果一场大火把可口可乐公司的所有工厂、销售点都烧毁,但仅凭‘可口可乐’四个字,相信在一年内,公司就能恢复起原有规模的可口可乐帝国。”或许听起来有些浮夸,但事实上我们都清楚,他的自信来自于“可口可乐”四个字形成的品牌价值。

  商标只是区别于其他商品的一个标志,它是一个无形的东西,一文不值,值钱的在于它的内在价值,像产品结构、市场运作等。

  谈到商标的价值,北京铸成律师事务所苍雨春律师说,“商标是企业产品形象的一张脸,对树立企业形象有着相当重要的作用,比任何其他的东西都重要。联想购买IBM的商标使用权,也是看中了其品牌知名度,使用了IBM的商标就等于拥有了IBM的品牌形象,对联想的品牌肯定是个提升。”

  商标是市场竞争的武器,是打造品牌企业的前提。因此,所谓的转让商标,实际上真正转让的是产品的品牌形象。

  目前,商标转让的现象越来越普遍,大型商标超市在国内也开始频频涌现。据中国商标专网统计:2002年度商标转让总数为35959件;今年商标转让总数将达到49582件。

  对于商标转让在何种情况下出现,北京天元网络技术有限公司刘君认为,主要有三方面原因:第一就是融资的需要,公司急于把这个无形资产兑现,去投入其他业务;第二就是公司倒闭,但其产品品牌还有一定的知名度;第三种情况就是公司进行调整、兼并或合并等。

  他觉得,培育和维护一个商标都需要很大的成本,申请下来一个商标起码要10个多月;申请下来当然不能就将它闲置起来不管,应重视商标的使用,把它更多地和产品联系在一起,运用在产品包装和宣传品上。“因为培育起来不容易,如果不是逼不得已,我们是不会把商标转让出去的,即使要转让,也不会将自己打造起的品牌,随便卖出去,要对接受方进行一定的考量,如果产品质量跟不上,不能将我们的品牌形象发扬光大,这样的企业是不会考虑的。”

  北京点击科技有限公司市场企化部张明伍也不赞成商标转让的做法,“现在商标转让的现象越来越多,像恒生电脑拍卖其品牌,对这种行为,我不是很赞成。我认为,有些产品由于各种原因退出市场,再把自己的品牌拍卖出去,不管它以前形成了多大的客户忠诚度,但由于其退出市场,人们会猜测是什么原因,对其品牌会产生一定的疑惑致使信任度降低,恒生拍卖的起拍价只有120万元,就很好地印证了这一点。”

  对于商标转让的做法,北京东方宇盟科技有限公司总经理张岩却表示赞同,“商标转让是很正常的商业行为,不管对转让方还是授让方都是好事,把自己的商标转让出去是对它的一种价值体现。”同时他也提出,对授让方的选择一定不能是来者不拒,事先一定要做好市场调查,这样才能给将要转让的商标找到合适的归宿。

  注册一个新商标,至少要一年半的时间,而购买一个商标只需要3~6个月就可以了,所以通过别人转让获得商标会省去了很多时间成本,对于许多中小企业来说,这是一条拥有品牌的捷径。对于商标转让方来说,注册资金只需一两千元,而转让品牌却可获得几万元,甚至几十万元的利润,所以,商标转让是双方各取所需,是一个双赢的举措。

  苍雨春律师说:“正常的商标转让只是一个转让使用权的过程,它遵循法律程序,纯属一种私权交易,是正常的市场规则,现在这种现象越来越普遍了。企业为了把自身经营得更好,利用大品牌的知名度扩大自身发展,采取转让的战略合作,是很合理的选择。”

  北京科迪纳自动化技术有限公司周长国对商标投资有自己的看法:“品牌对一个企业或企业生产的产品当然都很重要,我觉得自己公司生产的产品还是要自己把它的品牌形象树立起来比较好,购买别人的商标很难找到对自己产品匹配的,即使这个品牌有很好的知名度,但和自己的产品不匹配,还是没用的。对有些小企业来说,买了知名品牌的商标,但产品质量跟不上,即使有好品牌在,随着时间的推移,还是会被淘汰。靠购买大品牌来开拓市场,也不过是逞一时的英雄。”

  这种说法当然也不是绝对的,北京利亚德集团朱宝华认为,商标是一个企业的无形资产,在双方都授权许可的条件下,转让是很正常的,也是一种市场需要。有名气的企业是不会随便购买别人的品牌的,他肯定会对授予方的企业实力进行一定的考察,选择能够有利于自己企业发展的对象。“像联想购买IBM的商标,肯定也不是单纯地看好IBM的品牌知名度,他事先肯定对IBM企业的各个方面都进行了一定的考察,他觉得自己有能力支持起这个品牌才去买,如果不合适他也不会去买,相信联想不会拿他在国内的地位干打水漂的事。”

  刘君也认为像联想购买IBM 商标使用权这种合作举措是个不错的选择,“联想此举可以利用IBM的知名度提升自己的品牌形象,省去了很多人力、物力和财力,IBM也可以用这些兑现资金去投资他其他的业务,是个双赢之举。”

  商标是企业在市场竞争中获得优势的重要砝码,是企业品牌塑造不可缺少的载体。而目前,市场上屡屡出现恶意倒卖商标的事件也在提醒着各企业:面对日益升温的商标转让市场,无论是将商标“娶进来”还是“嫁出去”,都必须理性对待。